El artículo de hoy abre una nueva sección de nuestro blog en el que hablamos de promoción musical.
Y empezaremos esta serie hablando del reciente éxito de lo último de Daft Punk, Get Lucky.
Es muy interesante tener en cuenta estos lanzamientos diferentes porque, aunque no seamos Daft Punk ni tengamos la legión de fan que ellos tienen detrás, nos pueden dar ideas útiles a la hora de hacer nuestros lanzamientos.
Así que empezamos.
Creo que a estas alturas todos conocemos el Get Lucky de Daft Punk, sin duda uno de los éxitos de este verano a pesar de no ser un tema clásico de los que triunfarían en verano.
Quizás recuerdes como llegó el tema hasta ti o quizás no, pero seguramente lo que no conocerás tanto es la estrategia de promoción que hubo detrás del tema, una estrategia que ha estado lejos de lo habitual que se sigue en los grandes lanzamientos de hoy, típicos de artistas como Katy Perry, Lady Gaga o David Guetta, así que ahora cabe preguntarse… ¿cómo este duo robótico, algo frio y alejado de lo típico lo ha hecho?
Hacia 11 años desde el último gran éxito de Daft Punk, «One more time», tema que sin embargo no llegó a ser número 1.
Y durante todo este tiempo y hasta hace unos meses, Daft Punk apenas ha estado activo en el mundo online, lo cierto es que no habían novedades que comentar acerca de este duo. Sin embargo todo empezaría a rodar de nuevo hace apenas 3 años.
Fue en el 2008 cuando empezaron a idear su último disco, «Random Access Memories» y entre sus temas el famoso Get Lucky, que por si mismo ha llevado más de 18 meses en producirse y en el que han participado un montón de colaboradores. Solo así se explica lo exquisito del tema y la dedicación que ha tenido para conseguir ese ritmo tan pegadizo, y a la vez tan simple y tan elaborado.
Podríamos decir que este fue el primer punto para prever un éxito, pero no fue lo único.
La «promoción» en si misma empezó mucho antes de que pudieramos oir alguna nota del tema. Concretamente empezó en febrero cuando misteriosamente se público una imagen de los famosos cascos de Daft Punk en su página oficial de facebook, algo extraordinario puesto que la última publicación o novedad había sido meses antes y esta nueva publicación era solo una imagen sin nada más.
¿Qué significaba?
Los rumores se dispararon, ¿nuevo tema? ¿nuevo álbum? ¿nueva gira? Nadie sabía nada acerca de ello, pero así empezaba la seducción de Daft Punk, nos dejaban a todos totalmente intrigados y hablando de ellos. Y solo esa acción por si misma provocó millones de visitas en un día a su página web para lo cual no estaba preparada, produciendo su caida minutos después.
A medida que pasaban los días crecían los rumores, sobretodo cuando de repente empezaron a verse vallas publicitarias con sus famosos cascos en ciudades como Londres, Nueva York o Paris. Y de nuevo solo la imagen, ¿qué significaba todo ello?
Nadie sabía nada.
Sin embargo poco después nos enteramos que al duo le gustó la idea de volver a los 70, en donde las vallas se utilizaban para los lanzamientos musicales, y para ellos esto significaba volver hacia atrás en el tiempo y volver a la era pre-internet y incluso pre-mtv donde consideraban que la música era más importante que el marketing.
Es difícil cuantificar el éxito de las vallas, lo que si está claro es que todo ello derivó en una conversación continua en internet, incluso se llegaron a crear webs donde rastreaban las vallas y donde hablaban y especulaban sobre el duo y el significado de sus mensajes.
Las famosas vallas
Este tipo de promoción se debió a que cuando grabaron los temas se preocuparon de hacerlo old school, grabando los temas con instrumentos en analógico, eso si, teniendo en cuenta que la música seria consumida a través de medios y dispositivos digitales.
Por eso utilizaron el mismo marketing de la época, aunque acabó transformándose en una excelente promoción online generada por los usuarios.
Poco después llegó el gran momento de oir algo. Fue en marzo cuando pudimos disfrutar de un anuncio de 15 segundos que nos permitían oir una parte instrumental del tema, y solo eso, sin fechas y sin nada más.
Hasta esto momento había sido muy poca la gente en la industria que ha tenido acceso a los temas del duo antes del lanzamiento.
Se preocuparon mucho de ello para evitar filtraciones, nunca enviaban copias y siempre lo mostraban con medidas de seguridad, llegando al punto de utilizar maletas de titanio. Todo fue muy secreto y controlado, controlando incluso el contexto en que se oian las canciones.
Mientras tanto ña promoción online seguía siendo inexistente.
No había video oficial y la web apenas anunciaba nada. Un tercer trailer de un minuto, esta vez con algo de voces, se pudo escuchar en mitad de un festival de música, el coachela.
Y esta vez, también offline, derivó en un torrente de conversaciones en internet y numerosos videos creados por los fans con miles de visitas cada uno. No había nada más disponible.
Daft Punk estaba seduciendo el público y todo ello desde la sutileza, dejando ver poco a poco lo que habían tenido entre manos durante tanto tiempo. Al poco lanzaron la canción y el álbum, y esta parte de la historia ya la conoces.
Lo interesante de la historia es que el éxito se basó más en la respuesta del público hacia la promoción que en lo que en si mismo hicieron para promocionarse.
Utilizaron la insinuación y dejaron espacios vacios que rellenaron los propios usuarios. Nos dejaron con la duda en todo el momento y solo nos enseñaron lo bastante para que hablásemos de ellos y nos quedáramos preguntando de que se trataba.
También cabe remarcar que volvieron a una época pasada para la cual nos demostraron que todavía hay cabida. Es más, nos demostraron que la gente tiene ganas de interactuar con los artistas, de querer resolver las piezas y para ello «simplemente» hay que buscar las formas de hacerlo, buscar la forma de inspirar y hacer imaginarles, y sobretodo hay que invitarles a participar.
El público no quiere ser solo consumidor, también quiere bailar.
Y todo ello lo hemos visto con los innumerables covers que han hecho los fans.
Por supuesto ellos saben que están haciendo publicidad de Daft Punk, pero no les importa, les emociona el simple hecho de poder hacerlo, de poder interactuar con ellos.
No es fácil llegar a ese nivel, ni hacer lo que hicieron, pero para empezar hay que darle la vuelta, hay que empezar a pensar de forma diferente.
Este artículo es una traducción libre del aparecido en el business week
Al margen de la música de Daft Punk, ¿que te ha parecido la forma de lanzar su último material?
Esperamos que te inspire, y como siempre, si te ha parecido bueno, no dudes en compartirlo. Nos vemos en el siguiente artículo.
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